01

　　萬(wàn)物皆可內(nèi)容

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)體系，大概分為BGC、PGC、OGC、UGC，分別是什么意思？

　　BGC是品牌自己生產(chǎn)的內(nèi)容，主要包括品牌故事、公司簡(jiǎn)介、企業(yè)文化等等。產(chǎn)品資料、團(tuán)隊(duì)展示、案例作品以及官網(wǎng)和公眾號(hào)上的內(nèi)容，基本都屬于BGC內(nèi)容。

　　PGC是專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方，PGC是一種專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，一些專(zhuān)業(yè)人士會(huì)在知乎、百度等平臺(tái)做一些專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)類(lèi)問(wèn)答，另外一種是案例分享，大家平常會(huì)看到微博、小紅書(shū)上面有很多的達(dá)人，他們經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)分享一些案例。和OGC本質(zhì)上的區(qū)別是PGC是不收費(fèi)的,OGC是收費(fèi)的。

　　OGC是偏向于媒體、公關(guān)這一類(lèi)，比如新聞報(bào)道、行業(yè)年會(huì)、企業(yè)評(píng)選這種類(lèi)型的報(bào)道，或者是公關(guān)稿，這些都是請(qǐng)行業(yè)媒體記者或?qū)I(yè)人士來(lái)寫(xiě)，是要付費(fèi)的。

　　UGC是用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容,我覺(jué)得第一個(gè)是銷(xiāo)量，銷(xiāo)量在內(nèi)容里面也是呈現(xiàn)的一種方式，還有用戶(hù)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)里面可能有好評(píng)、有差評(píng)。

　　現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌會(huì)傾向去做PUGC，就是專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容,包括達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們會(huì)從用戶(hù)的立場(chǎng)寫(xiě)軟文，比較典型的就是小紅書(shū)包括抖音上也有一些人在幫部分品牌寫(xiě)用戶(hù)體驗(yàn)之類(lèi)的文章。

　　02

　　有團(tuán)隊(duì)才能有內(nèi)容

　　接下來(lái)講“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建”，這張圖叫“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成熟度模型”，它分為四個(gè)階段，第一階段是沒(méi)有任何內(nèi)容，第二階段是已經(jīng)有了自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，第三階段是開(kāi)始做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，第四階段是評(píng)估內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并做優(yōu)化，從而產(chǎn)生更高的商業(yè)價(jià)值。

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)搭建分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是最底層，有人能完成基本的內(nèi)容策劃、生產(chǎn)和發(fā)布，這個(gè)是最基礎(chǔ)的一個(gè)職能，先有內(nèi)容的產(chǎn)出，完成從零到一的變化;第二個(gè)階段是中層，在有了內(nèi)容的基礎(chǔ)上開(kāi)始通過(guò)各種手段去優(yōu)化提高內(nèi)容質(zhì)量;第三個(gè)階段是頂層水平的時(shí)候，開(kāi)始利用技術(shù)以及系統(tǒng)管理工具提升內(nèi)容生產(chǎn)效率,就是從量變產(chǎn)生質(zhì)變。

　　很多企業(yè)還是一人多職的狀態(tài)，即一個(gè)人負(fù)責(zé)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)作等等，這個(gè)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的初級(jí)職能。

　　在第二個(gè)階段，加大宣傳內(nèi)容角色的投入，繼續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，還有專(zhuān)門(mén)的人做內(nèi)容分發(fā)，管理運(yùn)營(yíng)新媒體矩陣，這是中級(jí)職能。

　　當(dāng)搭建好底層和中層團(tuán)隊(duì)以后，如果想讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)效率更高、效果更好，就要在團(tuán)隊(duì)中加入數(shù)字化管理，以及一位運(yùn)營(yíng)水平更高的總監(jiān)或經(jīng)理來(lái)把控整個(gè)團(tuán)隊(duì)，另外，還需做一些技術(shù)開(kāi)發(fā)、渠道拓展等。

　　前面講的是從第一階段往第二階段進(jìn)階，如何搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。到了第二階段的企業(yè)，有了專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容人員知識(shí)都已經(jīng)到位就開(kāi)始向第三個(gè)階段進(jìn)階，策略就是建立內(nèi)容計(jì)劃，吸引足夠多的潛在用戶(hù)，那接下來(lái)就講如何生產(chǎn)內(nèi)容。

　　如何生產(chǎn)內(nèi)容？

　　給大家分享一個(gè)如何確定內(nèi)容選題方向的法則，叫做“四圓法則”。越向外的圓，它的內(nèi)容影響力與覆蓋面就越廣，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的知識(shí)廣度要求越高。越向內(nèi)的圓，它的內(nèi)容帶來(lái)的轉(zhuǎn)化就越高，同樣，它對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的專(zhuān)業(yè)深度要求越高。

　　內(nèi)容形式有很多，隨著視覺(jué)化內(nèi)容關(guān)注度的提高，僅通過(guò)文字內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注肯定是不夠的，還需要結(jié)合圖片、視頻等。確定內(nèi)容組合比例之后，還要融入日期與頻次，就是每天寫(xiě)幾篇文章，每周拍幾條視頻，通過(guò)不同的形式規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)。

　　內(nèi)容分發(fā)渠道大致可分為四類(lèi)。第一類(lèi)是自有媒體，主要是包括自己的官網(wǎng)、官方微博，微信公眾號(hào)等；第二類(lèi)是分享媒體，就是合作伙伴的賬號(hào)，比如異業(yè)聯(lián)盟、戰(zhàn)略合作；第三類(lèi)是付費(fèi)媒體；第四類(lèi)是第三方媒體找專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)幫忙做內(nèi)容分發(fā)。

　　這張圖是內(nèi)容分發(fā)閉環(huán)圖，先自己生產(chǎn)內(nèi)容，借助自有的自媒體做好分發(fā)，再通過(guò)分享、付費(fèi)以及第三方媒體做轉(zhuǎn)發(fā)。比如一篇文章我們先從自己的公眾號(hào)發(fā)出去，再經(jīng)過(guò)朋友圈和其他渠道的轉(zhuǎn)發(fā)之后，可能有許多用戶(hù)或粉絲就會(huì)通過(guò)這篇文章源頭關(guān)注到我們的公眾號(hào)。這個(gè)玩法在新媒體運(yùn)營(yíng)是比較普遍的，在這里只是重新把這個(gè)模型給大家講一下。

　　接下來(lái)講階段三，已經(jīng)完成了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的搭建，也建立了統(tǒng)一的流程，初步積累了一定流量，再向上進(jìn)階，就不是簡(jiǎn)單的做內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)，而是要完成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)性增長(zhǎng)，提高用戶(hù)參與度，也推動(dòng)初期少量用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

　　這張比較混亂的圖就是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路線，可看出它不按照正常邏輯的路線走，這也叫做消費(fèi)決策混亂理念。

　　消費(fèi)路徑不固定，也不是線性決策，盡管用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路線比較亂，但并不是說(shuō)就不需要去看用戶(hù)消費(fèi)路徑模型。

　　其實(shí)家裝用戶(hù)的裝修過(guò)程也可分為四個(gè)階段，第一階段是收集信息；第二階段有了一定信息之后，就開(kāi)始做研究、做對(duì)比；第三階段，開(kāi)始做決策，網(wǎng)上查口碑，對(duì)比價(jià)格都還比較滿(mǎn)意，就做決定了；完成購(gòu)買(mǎi)后，用戶(hù)覺(jué)得他的購(gòu)物體驗(yàn)比較好的話，就會(huì)去做分享，就向身邊的朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品，所以大致我們的路線還是可以分為這四個(gè)步驟。

　　經(jīng)過(guò)前面三個(gè)階段，第四個(gè)階段就開(kāi)始以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在這個(gè)階段，可以利用“分析矩陣模型”，從兩個(gè)維度去考慮內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，第一個(gè)是效果，第二個(gè)是運(yùn)營(yíng)。

　　衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果，分為五個(gè)指標(biāo)。一是消費(fèi)指標(biāo)，主要是閱讀量、渠道、頻率等；二是保留指標(biāo)，就是有多少用戶(hù)，再次來(lái)看內(nèi)容，或者說(shuō)有多少人訂閱了長(zhǎng)期關(guān)注，會(huì)跟著更新去看；三是參與度指標(biāo)，就是提高目標(biāo)用戶(hù)的認(rèn)可度，用戶(hù)的參與度越高，它的轉(zhuǎn)化率也高；四是線索指標(biāo)，就是通過(guò)這一條內(nèi)容產(chǎn)生了幾個(gè)線索，哪些用戶(hù)報(bào)名了；五是銷(xiāo)售指標(biāo)，就是能簽多少單。

　　再來(lái)看運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)指標(biāo)，一是生產(chǎn)指標(biāo)，二是成本指標(biāo)。生產(chǎn)指標(biāo)包括發(fā)布時(shí)間，生產(chǎn)量等。成本指標(biāo)主要是衡量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的投入成本是多少，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上面投入的費(fèi)用是多少？

　　03

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“5有法則”

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“5有法則”分為有情、有趣、有用、有品、有時(shí)，分別是什么意思？

　　一是有情，就是有感情，往往越有感情的內(nèi)容就越容易打動(dòng)用戶(hù)，讓人產(chǎn)生共鳴。

　　二是有趣，很多人工作壓力比較大，有趣的內(nèi)容讓人輕松一笑，既能學(xué)東西還能有感觸，寫(xiě)的時(shí)候盡量用幽默性的語(yǔ)言不能太枯燥乏味。

　　三是有用，寫(xiě)文章的時(shí)候，要考慮受眾看到這些內(nèi)容后，對(duì)他能不能產(chǎn)生價(jià)值，能不能幫到他。

　　四是有品質(zhì)，寫(xiě)內(nèi)容不是純粹的完成考核指標(biāo)，而是要寫(xiě)的越專(zhuān)業(yè)越好，還有在拍攝圖片或選圖時(shí)也要選一些質(zhì)量比較好的。

　　五是有時(shí)，就是在不同的時(shí)間段發(fā)出去的內(nèi)容，時(shí)間到達(dá)率是不一樣的，一般大家發(fā)內(nèi)容都是早高峰晚高峰，上班和下班的路上，或是午休以及晚上睡前的這段時(shí)間。但是也往往因?yàn)橛脩?hù)時(shí)間都集中在這幾個(gè)時(shí)間段，導(dǎo)致很多內(nèi)容分發(fā)都卡在這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，所以也要錯(cuò)峰。

　　最后總結(jié)一下，為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？所有的營(yíng)銷(xiāo)都是為了解決用戶(hù)的信任關(guān)系，信任是一切商業(yè)行為的橋梁，只有有了信任后才能和用戶(hù)建立關(guān)系，才會(huì)有成交。口碑能夠幫用戶(hù)做消費(fèi)決策，商家沉淀的內(nèi)容越多，口碑影響力也會(huì)越強(qiáng)，這樣用戶(hù)就更容易做消費(fèi)決策，所以這是一個(gè)循環(huán)。

　　很多品牌喜歡做信息流的分發(fā)，建議在每個(gè)平臺(tái)先做自己內(nèi)容的分發(fā)和積累，起碼要在某個(gè)平臺(tái)上經(jīng)常發(fā)一些好內(nèi)容，讓更多的用戶(hù)了解到你這個(gè)品牌，或者說(shuō)知道了你這個(gè)品牌，把這個(gè)用戶(hù)關(guān)系養(yǎng)熟了，之后再去通過(guò)一些活動(dòng)進(jìn)行用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

　　整個(gè)家居家裝行業(yè)里面，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式獲客，可以說(shuō)是最低層的一種方式。大家可以好好體會(huì)一下家居家裝行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。